Viele Unternehmen haben nach wie vor Schwierigkeiten damit, die Kundenzufriedenheit zu messen. Dabei liefern die entsprechenden Kennzahlen wertvolle Einsichten, beispielsweise für zukünftige Massnahmen zur Kundenbindung. Da die Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit sehr vielfältig sind, ist die richtige Auswahl der Messmethoden sehr wichtig. Man unterscheidet hierbei zwischen objektiven und subjektiven Methoden.
Warum sollten Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen?
Während zufriedene Kunden wiederkommen und erneut kaufen, kehren mehr als 90 Prozent der unzufriedenen Kunden nicht mehr zurück. Die Messung der Kundenzufriedenheit spielt daher eine wichtige Rolle für die Unternehmensplanung und den Unternehmenserfolg. Als Grundlage für die Kundenbindung sollte die Kundenzufriedenheit daher in den Unternehmensgrundsätzen stehen.
In den letzten Jahrzehnten nehmen Wettbewerb und Kundenanforderungen in der gesamten Wirtschaft immer mehr zu. Um den eigenen wirtschaftlichen Erfolg langfristig zu sichern, ist es für Unternehmen daher unerlässlich, die Kundenzufriedenheit zu erheben. Denn: Nur so lässt sich in Erfahrung bringen, welche Massnahmen zur Verbesserung von Produkten, Leistungen und Angeboten sinnvoll sind.
Für das Messen der Kundenzufriedenheit stehen subjektive und objektive Methode zur Auswahl. Subjektive Methoden erfassen die individuelle Wahrnehmung der Kunden Objektive Methoden dagegen ermitteln die Kundenzufriedenheit anhand von Zahlen, die nicht der subjektiven Wahrnehmung der Kunden entspringen.
Objektive Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung
Auf den ersten Blick wirkt es so, als sei die Kundenzufriedenheit nicht so klar bestimmbar wie andere, «härtere» Kennzahlen. Zu diesen harten Zahlen, die sich problemlos messen lassen, gehören zum Beispiel Umsätze, Website-Besucher oder Klicks. Richtig eingesetzt, gibt es solche Kennzahlen aber auch für den Bereich Kundenzufriedenheit. Diese objektiven Kennzahlen basieren auf quantifizierbaren Metriken.
Customer Satisfaction Score
Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist die standardmässig verwendete Metrik für Kundenzufriedenheitsmessungen. Er besteht aus Befragungen der Kunden zu ihrer Zufriedenheit mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen. Der aus allen Kundenantworten ermittelte Durchschnittswert bildet den CSAT-Score.
Net Promoter Score
Der Net Promoter Score (NPS) misst die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würde. Es handelt sich also um eine sehr beliebte Kennzahl für die Messung der Kundenloyalität. Die Kunden werden aufgefordert, die Wahrscheinlichkeit für eine Empfehlung auf einer Skala von 1 bis 10 zu verordnen.
Vorteil dieser Kennzahl ist, dass sie sich auf eine Absicht, nicht auf eine Emotion bezieht. Während man den Kunden bei der CSAT-Messung danach fragt, wie zufrieden er ist, fragt man beim NPS nach einer Wahrscheinlichkeit. Die meisten Menschen können solche Fragen sehr viel leichter beantworten.
Customer Effort Score
Der Customer Effort Score (CES) misst den Kundenaufwand beziehungsweise die Anstrengung, die ein Kunde betreiben muss, um sein Problem zu lösen. Dabei erfolgt eine siebenstufige Einordnung zwischen den Polen «stimme vollständig zu» und «stimme überhaupt nicht zu». Bezugspunkt ist der Kundenservice des Unternehmens, wenn es um Problem- und Fragestellungen des Kunden geht. Der CES-Wert zeigt, inwieweit Unternehmen sich bemühen, die Kunden-Interaktion so einfach wie möglich zu gestalten. Ausserdem bietet er einen Hinweis darauf, wie zufrieden die Kunden mit dem angebotenen Service sind.
Things Gone Wrong
«Things Gone Wrong» (übersetzt so viel wie «Dinge, die schief gelaufen sind») bezieht sich ebenfalls auf den Kundenservice. Die Kennzahl misst die Zahl an Beschwerden, die pro einer bestimmten Zahl an verkauften Produkten eingehen.
Ein Beispiel: Beträgt die Zahl der Beschwerden pro 1’000 ausgelieferten Produkten zehn, liegt der Messwert bei 0.01. Die 1’000 Artikel werden dafür durch 10 dividiert.
Social Sentiment (Social Media)
Auch die Betrachtung der richtigen Social-Media-Kennzahlen kann wertvolle Aufschlüsse zur Kundenzufriedenheit liefern. Dabei dient das sogenannte Social Sentiment als Key Performance Indicator (KPI), der zeigt, ob die Social-Media-Aktivitäten auf die Unternehmensziele einzahlen.
Die Social-Sentiment-Analyse ermittelt die emotionale Stimmung in den sozialen Medien. So lässt sich herausfinden, wie und was in Social Media über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung besprochen wird.
Achtung: Da die Analyseergebnisse weder strukturiert abgefragt noch irgendwie gewichtet werden, eignet sich die Social-Sentiment-Analyse eher als Ergänzung zu einer Befragung. Zum Beispiel kann man mit ihr erste Eindrücke von der Kundenzufriedenheit gewinnen.
Subjektive Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung
Gut zu wissen: Auch die objektiven Kennzahlen garantieren nie eine vollständige quantifizierbare Messung der Kundenzufriedenheit. Stattdessen beschreiben die Zahlen lediglich bestimmte Aspekte der Kundenzufriedenheit.
Zu berücksichtigen ist ausserdem die subjektive Wahrnehmung der Kunden Typisch dafür sind Befragungen. Dabei beantworten die Kunden vorgegebene Fragen. Diese beschäftigen sich zum Beispiel mit dem Unternehmensimage, dem Angebot des Unternehmens, seinen Prozessabläufen sowie dem Verhalten der Mitarbeiter.
Face-to-Face-Befragung
Die Face-to-Face-Befragung setzt die Möglichkeit zum direkten Kontakt zwischen Interviewer und Kunde voraus. Der Vorteil: Sowohl der Kunde als auch der Interviewer können bei komplexen Fragestellungen nachfragen, wenn eine Frage oder Antwort nicht eindeutig ist.
Schriftliche Befragung
Bei der schriftlichen Befragung erhält der Kunde (persönlich oder postalisch) einen Fragebogen, den er anschliessend ausfüllt. Die Befragung erfolgt also ohne Interviewer. Das vermeidet den Effekt, dass der Befragte seine Antworten nach der sozialen Erwünschtheit ausrichtet.
Terminal-Befragung
Bei dieser Art der Befragung nutzt man Feedback-Terminals, an denen die Kunden einen Fragebogen digital ausfüllen können. Diese digitalisierte Befragungsform hat den Vorteil, dass sie für den Kunden weniger umständlich ist. Zudem erleichtert sie die Auswertung der Daten. Hinzu kommt, dass man den Kunden so unmittelbar nach seinem Kauf und direkt vor Ort befragen kann.
Telefoninterview
Hierbei befragt der Interviewer den Kunden am Telefon statt und bleibt dabei weitgehend anonym. Das Telefoninterview eignet sich am besten für kurze Befragungen. Vorteilhaft ist, dass diese Befragung nur wenige finanzielle Ressourcen erfordert. Ausserdem ist sie meist weniger zeitintensiv als eine Face-to-Face-Befragung.
Online-Befragung
Online-Befragungen haben den Vorteil, dass sie schnell und kostengünstig sind. Der Kunde kann den Fragebogen über das Internet am heimischen Bildschirm oder unterwegs ausfüllen. Sinnvoll ist diese Art der Befragung daher für besonders grosse oder weit verstreute Kundenstämme.
